章節四，線(xiàn)下實(shí)體店，你為何舍本逐末開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)?

　　最近“某某購物中心完美轉型O2O”的新聞，被媒體炒得沸沸揚揚。

　　但是，流行事物的背后，有人真的分析過(guò)他們的本質(zhì)嗎?

　　在此，我必須引用最近“國內百貨銷(xiāo)售排行榜”的數字。上半年銷(xiāo)售額居首的大商百貨，半年175億，看上去遙遙領(lǐng)先，但僅為淘寶“雙十一”一日的銷(xiāo)量。如果今天線(xiàn)下實(shí)體店老板還固執的認為，線(xiàn)下的實(shí)體產(chǎn)業(yè)能輕松開(kāi)展，線(xiàn)上與線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)超越網(wǎng)商，那就太幼稚可笑了。如今的局面，已經(jīng)不再是線(xiàn)下實(shí)體店與網(wǎng)商如何競爭的問(wèn)題，而是實(shí)體店是否還能生存的問(wèn)題!

　　線(xiàn)下實(shí)體店，真的沒(méi)有出路了嗎?

　　眾所周知，當前互聯(lián)網(wǎng)最具煽動(dòng)力的領(lǐng)域無(wú)疑是“O2O”，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)圈內，還是大量的線(xiàn)下實(shí)體店老板，都對O2O充滿(mǎn)憧憬。很多實(shí)體店老板由此加入網(wǎng)上銷(xiāo)售的大軍，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)搬到網(wǎng)上，有的甚至是揚言打通線(xiàn)上線(xiàn)下，全面升級，但結果又如何?

　　大家對“蘇寧轉型”事件應該不會(huì )陌生。年初，蘇寧電器為了表達自己堅決轉型“鼠標+水泥”模式，已經(jīng)更名“蘇寧云商”，并為自己的商業(yè)模式構建了一系列復雜的盈利點(diǎn)，讓人頭暈目眩。摘自其最新的財報數字，今年上半年，蘇寧云商實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入554.54億元，其中蘇寧電商實(shí)現收入106.13億元。同期，京東給出的數字是2013全年將超過(guò)1100億的銷(xiāo)售額。這兩組數字非常搶眼，如果京東在2013年的銷(xiāo)售額超過(guò)蘇寧，這將是歷史性的事件，它代表以線(xiàn)下實(shí)體店的模式將被線(xiàn)上模式全面取代。那么，蘇寧作為優(yōu)秀的“線(xiàn)下實(shí)體”企業(yè)的代表，通過(guò)開(kāi)展線(xiàn)上網(wǎng)購的模式是否可以與京東展開(kāi)真正的競爭?他們雙方的優(yōu)劣勢各是什么?為什么說(shuō)線(xiàn)下實(shí)體店僅通過(guò)開(kāi)展線(xiàn)上網(wǎng)購是舍本逐末?

　　我們來(lái)比較一下線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上網(wǎng)商的優(yōu)劣勢。

　　首先，線(xiàn)上網(wǎng)商的企業(yè)都是在互聯(lián)網(wǎng)基因下發(fā)展起來(lái)的，他們深諳網(wǎng)上用戶(hù)的剛性需求。在用戶(hù)操作體驗，周密的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)，及時(shí)便捷的物流，貼心的營(yíng)銷(xiāo)推廣，產(chǎn)品種類(lèi)多樣化等方面，京東都有明顯的優(yōu)勢。并且，無(wú)地域限制的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)切換成本非常低，在可以預見(jiàn)的未來(lái)，“馬太效應”將非常明顯。排名第一的網(wǎng)上零售占比70%，第二名占20%，第三名至所有的其他僅占10%，所以這場(chǎng)線(xiàn)上零售的戰爭只會(huì )有一個(gè)贏(yíng)者，其余的通通被老大吃掉。

　　再來(lái)看看線(xiàn)下，目前所有的評論對于線(xiàn)上線(xiàn)下都是一邊倒的聲音，線(xiàn)上網(wǎng)購是未來(lái)，線(xiàn)下是沒(méi)有出路的雞肋。同時(shí)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內人士還是線(xiàn)下實(shí)體店本身，都對發(fā)展線(xiàn)下沒(méi)有信心，除了被動(dòng)“調整”和“關(guān)店”，仿佛沒(méi)有其他辦法。

　　目前，蘇寧在大陸地區已進(jìn)入273個(gè)地級以上城市，擁有連鎖店面1572家，假設這些線(xiàn)下店平均每天接待到店客人超過(guò)3000人，那么每天光顧蘇寧的客人將超過(guò)470萬(wàn)，而這其中，假設1/3到店客人產(chǎn)生購買(mǎi)，那么將會(huì )產(chǎn)生日均156萬(wàn)的訂單。如果按照電商1%的轉化率，蘇寧線(xiàn)下實(shí)體店的每日訂單156萬(wàn)，PV1.5億。源源不斷的客流，就是一個(gè)巨大流量的來(lái)源，更是線(xiàn)下實(shí)體店最大的優(yōu)勢，但卻被很多線(xiàn)下店的經(jīng)營(yíng)者視而不見(jiàn)了。相反，線(xiàn)下實(shí)體店為了擴大線(xiàn)上的流量和轉化率，平均“拉新”一個(gè)客戶(hù)的成本卻高達260元以上。忽視線(xiàn)下客戶(hù)而“砸錢(qián)”投入線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，這顯然是顧此失彼，舍本逐末的經(jīng)營(yíng)行為。

　　一定有很多人在問(wèn)，為什么這些實(shí)體店的老板們不重視線(xiàn)下客戶(hù)數據的收集和管理，偏偏花高成本去經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上客戶(hù)?歸根到底，是自身基因和經(jīng)營(yíng)模式造成的。線(xiàn)上業(yè)務(wù)(如京東，天貓等等)從首日經(jīng)營(yíng)伊始，就以用戶(hù)體驗為中心，全面分析和運營(yíng)用戶(hù)數據，開(kāi)展有針對性的精準客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)，否則根本不會(huì )存在生意。而線(xiàn)下實(shí)體店卻不同，每一家線(xiàn)下實(shí)體店均似路邊的“活廣告”，靠本身地理優(yōu)勢以及口碑效應吸引源源不斷的客人到店(但是自從出現網(wǎng)購，大多數實(shí)體店成了樣品觀(guān)摩店，可惜)。這些老板無(wú)需經(jīng)營(yíng)客戶(hù)數據，無(wú)需考慮用戶(hù)體驗，無(wú)需在意售后服務(wù)，只要有熱門(mén)貨品，不斷搞促銷(xiāo)，生意就能達標，沒(méi)有人想過(guò)利用線(xiàn)下到店客人的信息去經(jīng)營(yíng)，做客戶(hù)關(guān)系管理，進(jìn)行有針對性的個(gè)性化精準營(yíng)銷(xiāo)。

　　蘇寧的案例說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題。傳統經(jīng)營(yíng)者在按照淘寶、京東等網(wǎng)上電商設定的游戲規則在參與游戲，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下同貨同價(jià)的方式，用自己不擅長(cháng)的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)去與網(wǎng)商PK，卻完全忽略了自己龐大的“線(xiàn)下客流量”的優(yōu)勢。這樣的競爭除了拉低收入和利潤，讓消費者用京東的長(cháng)處去比較蘇寧的短處之外，別無(wú)效果。

　　很顯然，如果真正將蘇寧的線(xiàn)上線(xiàn)下打通，完全可以將線(xiàn)下的客戶(hù)數據全面收集并管理，無(wú)論是通過(guò)線(xiàn)下的二次精準營(yíng)銷(xiāo)，還是將線(xiàn)下的客戶(hù)數據與線(xiàn)上的電商數據進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)，都是極具潛力和想象空間的。

　　如今，線(xiàn)下實(shí)體店落后的經(jīng)營(yíng)思路和運營(yíng)方式，應在O2O的大潮來(lái)臨之際華麗轉身。消費者還是那些消費者，無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道，還是門(mén)店渠道，應該擁有統一的一套客戶(hù)關(guān)系管理體系。唯有全面以客戶(hù)為中心的戰略，才能讓線(xiàn)下實(shí)體店既能發(fā)揮線(xiàn)下體驗優(yōu)勢，又可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播與營(yíng)銷(xiāo)將優(yōu)勢擴大，進(jìn)而在新時(shí)代的零售舞臺上找到自己的位置。

　　章節五，線(xiàn)下實(shí)體店，到底如何利用O2O重獲新生?

　　O2O的狹義定義是指用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)客人線(xiàn)下消費。我的定義則是線(xiàn)下實(shí)體店將商品和服務(wù)信息置于門(mén)店外，開(kāi)放全渠道(既包含微博、微信等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統媒體)與消費者互動(dòng)交流，同時(shí)通過(guò)門(mén)店內的客戶(hù)信息收集，把這些客戶(hù)的溝通方式從門(mén)店擴大到“全渠道”。若從這個(gè)定義來(lái)看，O2O帶來(lái)的不僅是傳統行業(yè)的渠道革命，更是經(jīng)營(yíng)模式的顛覆革命。

　　關(guān)于渠道革命，對于每個(gè)人似乎都比較容易理解�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，改變了消費者獲取信息的方式，消費者可以隨時(shí)隨地便捷的獲取線(xiàn)下門(mén)店的產(chǎn)品和服務(wù)信息，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，讓傳統媒體讓位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成為消費者流量的入口。在這種情況下，線(xiàn)下店將自己的服務(wù)和產(chǎn)品信息，放至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的載體上，這無(wú)疑是極大的擴充了宣傳的渠道。

　　但是，單是渠道的增加和優(yōu)化并不能給線(xiàn)下商家帶來(lái)獨特優(yōu)勢，因為這是一個(gè)趨勢，所有的商家都將不會(huì )缺席。每一個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店如何能在這場(chǎng)O2O的變革中脫穎而出，在無(wú)需投入太大成本的同時(shí)可持續發(fā)展?這就不得不提到O2O對線(xiàn)下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式的變革。

　　電商，O2O，網(wǎng)購等新事物的出現，為諸多品牌創(chuàng )造了巨額的交易量的同時(shí)，聚集了大量的消費者。網(wǎng)商通過(guò)以用戶(hù)體驗為中心的組織模式，經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品架構，極大的滿(mǎn)足了消費者日益增長(cháng)的個(gè)性化需求，讓消費者在互聯(lián)網(wǎng)上獲得如“上帝”般呵護，相比在線(xiàn)下實(shí)體店的用戶(hù)體驗，很多消費者會(huì )有“天上地下”的感覺(jué)。因此，他們帶來(lái)的首個(gè)，同時(shí)亦為最重要的改變是經(jīng)營(yíng)理念的改變，“以用戶(hù)為中心”成為業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。

　　海底撈恰為線(xiàn)下實(shí)體店的“以用戶(hù)為中心”的杰出代表，這個(gè)成功案例值得我們去探究。拋開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體店本身產(chǎn)品特色以及區域差別，真正讓消費者趨之如騖的實(shí)際上是商業(yè)的本質(zhì)，什么企業(yè)能更好的滿(mǎn)足消費者的需求，什么企業(yè)就能脫穎而出。線(xiàn)下實(shí)體店的各位老板們“學(xué)不會(huì )”海底撈的服務(wù)，能否采用O2O的理念和方法，建立起自己“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)模式呢?

　　以客戶(hù)為中心，是很多企業(yè)的宣傳語(yǔ)，卻并未付諸行動(dòng)。首先，線(xiàn)下實(shí)體店根本不知道，到店的客人是哪些人?到店過(guò)多少次?他們的消費頻率高低?每次的消費金額?他們對每次消費體驗有什么反饋?他們更青睞哪些產(chǎn)品?一系列的問(wèn)題林林總總，是消費者的行為軌跡和消費喜好所在。遺憾的是，線(xiàn)下大部分實(shí)體店老板對此完全理不清頭緒。盡管他們都想“以客戶(hù)為中心”扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，卻一片茫然，無(wú)從下手。

　　經(jīng)營(yíng)之中，深耕產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)提質(zhì)，優(yōu)化環(huán)境，很顯然都是在練“內功”;而研究消費者需求，了解消費者喜好，卻是在練“外功”。遺憾的是，大多數線(xiàn)下店經(jīng)營(yíng)模式中，是沒(méi)有研究消費者行為，探尋客戶(hù)需求的專(zhuān)業(yè)部門(mén)的。這就是為什么“火爆”的線(xiàn)下實(shí)體店當生意不好的時(shí)候竟然無(wú)計可施，因為這些老板根本不知道自己的客戶(hù)是誰(shuí)，自然無(wú)法向他們發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)邀請。

　　做到以客戶(hù)為中心，實(shí)際是要建立一套完整的客戶(hù)關(guān)系管理體系。在這個(gè)體系中，首先要確立主要的溝通渠道，包括門(mén)店內和門(mén)店外。門(mén)店外的主要渠道包括微博，微信，網(wǎng)站，企業(yè)APP，訂餐，外賣(mài)，400等，這些渠道都可以收集用戶(hù)信息，與用戶(hù)溝通，都具備相當廣泛的消費者群體;更重要的渠道是門(mén)店內，因為消費者在店內已經(jīng)體驗了服務(wù)，有了直接感知更易溝通，應該利用消費者在門(mén)店的機會(huì )，迅速取得顧客信息(可以是手機號碼，微博，微信等)。

　　其次，應該制定一套完善的忠誠客戶(hù)維護計劃，包括權益，規則，流程，制度和實(shí)施方案。任何一個(gè)“忠誠客戶(hù)”都不是自動(dòng)發(fā)生的，而是經(jīng)過(guò)精挑細選，認真培養，悉心關(guān)懷的結果。我們不否認，任何一個(gè)品牌都會(huì )有大量的忠誠客戶(hù)，但這些客戶(hù)如果沒(méi)有得到有效的維護，將很容易被相似的企業(yè)通過(guò)各種方式撬走。所以，維護忠誠客戶(hù)是每一個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店的必修課，也是O2O帶給線(xiàn)下店變革的最好機會(huì )。

　　最關(guān)鍵的是忠誠客戶(hù)計劃的實(shí)施，同時(shí)也是最困難的環(huán)節。鑒于實(shí)施這樣的計劃會(huì )很大程度上改變線(xiàn)下實(shí)體店現有的流程和步驟，大多數企業(yè)在開(kāi)始執行時(shí)豪情萬(wàn)丈，一遇到阻力就迅速擱淺，直至銷(xiāo)聲匿跡。這個(gè)環(huán)節的關(guān)鍵在于公司決策層的高度重視，實(shí)施顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)，團隊的執行力。經(jīng)過(guò)大量的案例分析，發(fā)現每當一種新技術(shù)，新模式的出現，總是有些企業(yè)先知先覺(jué)，專(zhuān)注執行，快速形成競爭優(yōu)勢，在一場(chǎng)新的浪潮中確立領(lǐng)導地位。這樣的企業(yè)就是行業(yè)的標桿和精英，因為有他們的存在，讓我們看到行業(yè)變革的希望。

　　最后，寄語(yǔ)給所有線(xiàn)下實(shí)體店的老板們，當暴風(fēng)雨來(lái)臨的時(shí)候，你要么選擇擁抱變化，要么被暴風(fēng)雨摧毀。認清自己的優(yōu)勢，堅持以客戶(hù)為中心，選擇專(zhuān)業(yè)的團隊，建立適合自己的體系，堅定變革的步伐，相信成功就不會(huì )遙遠。我們真心的期盼，線(xiàn)下實(shí)體店因O2O重獲新生!